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seo经理:产品决定我们做什么,运营决定我们怎么做

本文作者尝试用一种不一样的视角来重新梳理互联网运营,将分享:seo经理是什么?什么是seo经理?怎么区分阶段重心?seo经理运营怎么做、以及怎么通过互联网运营的核心法则来为企业盈利。enjoy~

阿里的运营、腾讯的seo经理、百度的技术这是大家早已熟知的对bat的属性定位,那到底什么是互联网运营?阿里为什么是运营属性?所有互联网seo经理都需要内容运营、用户运营、活动运营、产品运营、新媒体(新媒体)运营吗?怎么来区分运营重点?……共享经济、内容创业、新零售(新零售)、区块链、物联网又如何运营?我做的工作到底是seo经理运营还是业务运营?这有什么区别?

带着这些问题,我尝试用一种不一样的视角来重新梳理互联网运营,将分别从产品是什么?什么是产品?怎么区分阶段重心?seo经理运营怎么做、以及怎么通过互联网运营的核心法则来为企业盈利来分享,借用产品大神张小龙(张小龙)的名言作为开篇,我说的都是错的!


seo经理:产品决定我们做什么,运营决定我们怎么做

运营定义

百度百科定义:运营是对运营过程的计划、组织、实施和控制,是与seo经理生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称。


seo经理:产品决定我们做什么,运营决定我们怎么做

个人认为,互联网运营是围绕业务所做的一系列工作,互联网业务包含产品和服务。产品决定我们做什么,运营决定我们怎么做。

产品是什么?

举个例子,打游戏,不但需要熟悉自己创建的角色玩法,同样需要了解队友创建的角色玩法才可以打好配合赢得回合数;跑接力赛,交棒时要助跑队友一段距离,才有可能赢得比赛。所以做运营必须要了解产品的游戏规则,这是一个好运营的基础能力。

seo经理的核心工作都有哪些呢?对我们运营来说可以简化为3方面,解决什么问题、提供什么价值、营造什么壁垒?

解决什么问题?

一种seo经理和服务的诞生主要基于对于人们需求的满足,所以seo经理的核心是需求。需求是什么呢?需求是一种心理范畴,是人们在现实和理想的差距中产生出来的缺乏感,成功的产品就是基于这种缺乏感而做出来的填充物,满足人们对理想的追求。所以无论是工具、平台还是社交seo经理一定是从解决了一个核心需求入手,解决的需求越大,产品价值就越大,产品成功率也就越大;我们现在很多耳熟能详自谦是seo经理经理的大咖们都是在这个阶段基于需求创造出最大价值的产品。

提供什么价值?

首先纠正一个对于产品流程的常规认知,就是关于产品设计,产品需求有显性需求和隐性需求,仅靠用户调研等外部行为很难生产出好的产品,好seo经理其实都是上帝视角下的创造,比如iphone发布之前市面上没有类似的seo经理。大家所经常看到的产品理论,先做一系列brd、mrd的调研数据罗列需求池,根据判断需求池内需求真伪设计prd;正确的seo经理流程应该是先根据产品经理一个想法设计早期原型,然后拿产品原型去调研市场,得到正确反馈后再投入开发和迭代,这套方法有一个理论叫精益创业,有同名书籍,大家有兴趣可以买来看看。这里最知名的一句话是,在福特没有制造汽车之前,人们的需求是一辆跑得更快的马车。这里举个例子,在关于seo经理价值的衡量上,除了解决什么问题外还要考虑能提供多少价值,附加值越多seo经理越有价值。比如颜值就是附加值的一种,大家为什么喜欢iphone,因为iphone不但功用满足需求,颜值设计更加亮眼。所以,在同类功用的seo经理里面,价值的比较就是附加值。

营造什么壁垒?

seo经理都是具备生命力的,而如果让seo经理保持比较长的生命周期,就需要能够持续的解决问题和提供价值,必须一开始就考虑建设壁垒。没有壁垒积累的产品就像推石头上山,越往上越难走越累,而好的seo经理应该是滚雪球,越滚越大。举个例子,我有几个朋友一起创业做营销软件,产品解决的问题和提供的价值都比较明确,所以一开始也很容易就切开了市场,但越做越发现难以突破和增长,越做竞争越大市场越小,至今依然在艰难的做转型。我个人对于没有技术壁垒的工具型seo经理不太看好,比如移动互联网早期的几个引爆朋友圈的照片美化app,很快切开市场,但生命周期极短,即使能够维持增长也需要极大的精力及能力,所以美图秀秀能做到现在,我觉得是个奇迹,整天需要预防其他应用对他们的颠覆,所以他们的财报也不好看,虽然用户量很大,但持续在亏损。再举个例子,如果让你更换牙膏品牌和手机号,让你选,你更换哪个对于你没有难度。

不同阶段下的运营工作

1、seo经理阶段

公司的第一个阶段,这个阶段重心是seo经理的研发和上线,运营是辅助产品跑通流程,这个阶段的运营工作全部是围绕seo经理展开,核心是要明确产品核心需求并跑通商业模式。产品有两个价值,一个是使用价值,就是用户在使用你的产品前和使用后对他本身有什么样的效率提升。第二个是交换价值,用户使用你的产品愿意付出的成本。

这个阶段常犯的错误:

seo经理围绕的需求太边缘化;

seo经理本身没有成为解决方案;

seo经理没有交换价值,这种情况下运营很难出成绩。

举个例子,笔者的一个客户,做在线司法考试培训产品,当下处于早期产品为重心的阶段,在找笔者咨询之前,他们公司定了一个策略,先用一些可以提升用户学习效率的小工具做用户端,然后再通过用户端规模去找更好的老师,然后用户量做大了去融资,连商业变现模式都没设计,这可能是很多创业者公司常犯的错误。产品本身没有成为解决方案,教育产品有供给端的课程,和用户端的学生,这是一个完整的行业需求,而提升学习效率的需求是排在这之后,而仅仅提供一个用户端边缘功能的seo经理,运营很难做出成绩。产品没有交换价值,作为预算不多的创业公司,在不设计走通商业模式的前提下,追求用户量本身就是不可取的商业战略,这种状态下的产品运营会越做越累。

2、运营阶段

在seo经理跑通之后,进入真正的运营阶段,这个阶段的任务是扩大规模。主要看两方面的增长指标,第一是用户量增长,第二是用户价值增长。是比拼运营能力的阶段,是运营驱动阶段,而seo经理在这个阶段主要是配合运营展开工作。

无论用户量增长还是用户价值增长,都是围绕用户展开的运营工作,所以,运营要追求效率最大化的转化用户,所以,转化率是运营的重要衡量指标。从注册用户向消费用户转化,消费用户向多次消费(活跃)用户转化,就是我们常说的(常说的)dau;从注册到消费到多次消费的转化比,就是我们常说的(常说的)arpu值,所以dau和arpu值都是运营阶段追求的核心目标。这个阶段的融资是运营融资,通常我们看见abcd轮融资都是运营融资。

产品运营分类

互联网产品在规模经济的721原则下,即一个品类只能容纳一个到两个产品存活。而如果没有技术壁垒,产品很难做出差异化,所以蓝海消失的情况下,如何在红海中胜出成为运营的主要工作。根据目前seo经理的类型、阶段、属性,我把产品分了2种类型、3种属性、3个阶段。

两种类型:

功能即供给:如腾讯的seo经理,如游戏、工具、im微信,因为供应链很短,产品即是供应端,只用运营用户端即可。

功能非供给:产品不能直接作为供给直接提供给用户,seo经理内存在供给端和需求端两类用户。像电商、团购、外卖、共享等产品,不仅包含需求用户端运营,还包括供给端用户的运营。

三种属性:

1对1:工具类产品,你使用产品时只和产品进行交互,不会和其他用户交互,比如搜索,你搜索某个信息,然后搜索引擎给出信息结论;你美化照片,然后美图秀秀为你提供照片美化后的结果。

1对n:b2cseo经理,如社交seo经理和垂直电商产品,把用户之间的关系连接起来,如微信,我们使用微信是因为朋友的连接关系。

n对n:平台类产品,b2b或者b2b2c,如阿里、美团、饿了么等,主要属性是平衡双方的关系,阿里要平衡供应商和采购商的关系,美团要平衡卖家和买家的关系等。所以,这类产品的关系运营属性很强,除了线上的用户端运营,还有线下的供应端运营,阿里的运营也因此得名。

三个阶段:

技术驱动:行业的早期阶段,如百度、谷歌等,技术类seo经理自带公关熟悉和一定的时间壁垒,短期内没有竞争对手,有定价权,所以盈利能力很强,缺点是研发成本和研发失败率高。成功案例有互联网早期的谷歌百度搜索类seo经理,新能源车的特斯拉等,目前ar/vr、物联网、ai、包括最近很火的区块链等新兴领域还处于技术驱动阶段。

产品驱动:公司早期和行业分化阶段,比如早期的互联网行业是技术驱动阶段,所有早期的互联网创始人都是技术出身,而到了行业分化出b2b、b2c、sns等多个品类以后,技术已失去壁垒,就进入了seo经理阶段。这个时期互联网人群在不断扩大,seo经理跟随行业的扩大而衍生新的品类,前两年大家常讲的人口红利期就是产品驱动阶段,目前互联网领域内已经占据绝对份额的互联网seo经理就诞生于这个阶段。

运营驱动:成熟阶段,人口红利已经消失,在当下这个阶段产品、服务同质化。竞争激烈,用户挑剔、流量昂贵,同样的产品、同样的市场、同样的定位、竞争同一批用户的情况下,如何能做到比别人好,企业如何存活,这就是seo经理运营能力,这个阶段是对运营能力的考验。

运营核心法则

巴菲特的黄金搭档查理芒格先生有一句名言:“商业上有一条非常有用的古老法则,它分为两步走:一是找到一个简单的、基本的道理;二是非常严格的按照这个道理去行事。”

盈利=用户终身价值-获客成本

用户终身价值(ltv):你的用户在流失之前给你带来的价值;

用户获客成本(cac):你获取一个新用户(新用户)需要花费的成本。

1、公司如何盈利

如果用户价值1000块,你只肯花10块钱去获客,你就是个守财奴;

如果用户价值100块,你却花1000块去获客,你就是个败家子。

好运营既不能做败家子,也不能当守财奴。

ltv较大:经常听到老板讨论说,这个竞争对手肯定会死,因为竞争对手在烧钱,百度买词、到处打广告……最后发现竞争对手越做越大,产品越做越多,为什么会有这种情况,对方烧钱还盈利,其实就是用户价值大,所以可以使用更多成本来获客。

ltv不大:很多以广告收入为主要商业模式的产品,如社交型产品和工具型产品,用户基数动不动几千万几千万,而当下却都还在亏损期,这种seo经理就是他们用户到达某个量级才能价值最大化,所以一般无法选择成本较高的方式来获客,只能通过病毒式口碑传播来获客,获客成本基本为零。

2、ltv和cac的运用

前几年经常听到投资人问的一句话,如果巨头抄你怎么办?

提高ltv:如果创业期已经通过低成本获取了大量用户,那么用户价值最大化的方法就是增加用户的dau和arpu值。举个例子,小米的用户大多数都是买手机的,小米推出充电宝及一系列其他seo经理就是把用户价值最大化,从而提高ltv。

抬高cac:因为ltv的提高,这时候的运营就是抬高行业cac。还拿小米举例子,小米因为他们为同一批用户做了不止10款产品,同一批用户卖了不止10次,也就是说他们除了第1次以外,后来的seo经理用户获取成本为零。假设小米现在因为提高了ltv之后的每个用户为他创造价值1000块,而当下手机品类的获客成本是300块,毛利是500块,原来市面上人都有200块的毛利。那么小米如果把获客成本抬高在500块,这下子所有人都没毛利了,没毛利后其他人也不进来了,而小米因为ltv有1000块,即使把cac抬高在500块,依然还有500块盈利,所以,这就是大公司抄你的打法。

结语

在近两年的双创热潮下,成批企业崛起,也有成批企业倒下,还有更大比例的企业依然在亏损中,我站在企业运营的视角提出关于产品运营的底层架构,内容都比较基本,但很容易犯错。但运营的最终目标还是要让公司盈利,以此提升个人价值,所以,我希望能帮助到你的不仅仅只是常规某个节点的运营工作,而是利用运营思维和能力解决你的公司问题。

本文由@陈峰旗原创发布。未经许可,禁止转载。

题图来自unsplash,基于cc0协议


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